艾瑞:原生视频广告发展空间较大,广告主投放以组合策略为主

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发布时间:2018-04-16 15:36

艾瑞:原生视频广告发展空间较大,广告主投放以组合策略为主

2018-04-17 10:27来源:格隆汇推广

原标题:艾瑞:原生视频广告发展空间较大,广告主投放以组合策略为主

作者:艾瑞

一、中国视频内容行业发展现状分析

在线视频平台用户基数大,短视频用户增长迅速

视频内容服务是指提供视频内容的网络平台及服务,目前主要包括在线视频、泛娱乐直播和短视频等。

2017年,主要视频内容服务用户规模均处于上升趋势,其中,在线视频平台用户规模基数大,移动端月度独立设备数已经超过10亿台,短视频用户规模增长迅速,到2017年12月,其月度独立设备数达到4.6亿台,较年初增长291.5%。艾瑞分析认为,视频内容服务用户规模庞大且处于上升趋势,为视频原生广告商业化奠定了良好基础。

单机单日有效时长明显高于其它互联网服务

在主要互联网服务类别中,视频服务用户粘性处于较高水平,以移动端单机单日有效时间为例,视频服务单机单日有效时间为96.9分钟,是处于第二位的电子阅读类别的1.4倍,一方面,这与视频服务本身特性相关;另一方面,与2017年1月相比,视频服务单机单日有效时间从85.2分钟,上涨到96.9分钟,涨幅达13.7%,同期,整体互联网服务单机单日使用时长涨幅仅为9.3%,由此可见,与同类服务相比,用户在视频服务上消耗了更多时间,用户需求的增长将推动视频内容服务产业增长更为迅猛,将形成“优质内容供给增长——用户注意力积聚——品牌广告主青睐——内容提供方及平台方获益——更多优质内容供给”的正向循环中,为产业链各方带来促进作用。

预计2020年原生广告市场规模将达2471亿

原生广告的发展随着媒体内容流的不断增多、媒体承载形态的不断丰富而持续扩张。以信息流广告为代表的新原生广告形态,其市场规模从2015年的188.2亿元增长至2016年的373.1亿元,预计在五年内可达2000亿元,复合增长率超过60%,成为原生广告发展的主要推动力。与此同时,原生广告也在未来十年内将迎来相对瓶颈期。其瓶颈主要来自于媒体内容的承载能力(库存量)、用户在有限的注意力时间内对于原生广告的频率接受上限等。

二、中国原生视频广告发展现状分析

中国原生视频广告市场产业链图谱

技术和内容重要性凸显,媒体方仍占据优势地位

信息流视频广告最具代表,后植入式视频广告发展迅速

与原生广告一样,原生视频广告也主要分为形式原生和内容原生两大类,其中,形式原生视频广告主要包括:信息流视频广告、压屏条、角标广告、边看边买等,内容原生视频广告主要包括:冠名、联合赞助、创意中插、前期植入、后期植入、口播、定制视频等。艾瑞分析认为,形式原生视频广告标准化程度高,库存规模大,内容原生视频广告可定制性强,广告传达更为贴切,未来,人工智能等技术的应用,将结合两种广告类型的优势,推动原生视频广告在规模化和个性化两个方面都迎来新的突破。

标准化和规模化是原生视频广告快速发展面临的挑战

由于原生视频广告中,广告与内容的高度匹配,而内容是千变万化的,导致标准化和规模化仍是原生视频广告快速发展面临的挑战。对数字营销而言,最大限度发挥技术在广告投放中作用的重要性不言而喻,后植入式类原生视频广告通过利用人工智能相关技术,自动识别视频中广告位资源,较大地扩充了视频广告库存,技术在其中的应用将有效提升视频内容的广告变现效率。

三、中国原生视频广告投放情况分析

广告主原生视频广告投放行为分析说明

由于原生视频广告形式比较丰富,而且许多形式都以定制化的方式合作,标准化程度较低。因而,为了对业界更具参考意义,本报告将主要关注技术应用程度和标准化程度较高、更具互联网属性的三种原生视频广告形式:后植入式原生视频广告、压屏类原生视频广告、交互式原生视频广告。

品牌类投放需求为主,比较看重用户体验好

广告主对于原生视频广告的投放需求更集中于品牌投放类,“品牌曝光高”、“品牌美誉度提升”成为最主要投放原因,分别占比85.7%、65.7%。

艾瑞分析认为,品牌需求明显领先效果需求的原因如下:1)相比形式原生广告视频,口播和冠名等内容原生视频类广告发展相对较早,广告主熟悉度较高,且受当前投放技术的后续追踪能力限制,对广告的实际转化监测较少,因此广告主针对效果需求相对较低;2)因其原生程度较高,进行广告曝光的同时,对用户的观看体验影响较小,因此不会造成品牌反感,在品牌需求上优势明显。

广告主原生视频预算占整体网络广告多集中10%-20%间

原生视频广告相对出现时间较短,相比贴片广告、搜索广告等传统广告形式,2017年在整体网络广告预算中占比处于早期阶段,多集中在10%-20%之间;艾瑞分析认为,作为新兴广告形式,目前广告主以尝鲜式涉猎为主,未来随着技术成熟和内容质量的提升,原生视频类广告仍有较大的发展空间。

相比整体网络广告,广告主对原生视频广告投放态度更加积极

针对广告主对于未来三年的网络广告预算变化情况,超八成广告主仍会进一步提升网络广告投放预算,88.6%的广告主表示将进一步提高原生视频广告投放预算,占比高于网络广告。从增长幅度来看,超七成广告主将提高20%以上的预算用于原生视频广告的投放,而整体网络广告的预算增长则更多集中于10%-15%区间之内。

艾瑞分析认为,广告主对于原生视频广告投放的积极态度,进一步鼓励媒体及代理商提高投放水准。

移动端增长明显,PC端、OTT端相对持平

当前广告主仍对于移动端信心较为充足,88.6%的广告主将进一步提高对移动端的投放预算,相比之下,对于PC和OTT端的态度相对保守,投放变化以基本持平为主,分别占比88.6%和68.6%。

艾瑞分析认为,广告主对于移动端的积极态度进一步推动移动端广告的整体发展。相对而言,移动端个人属性更为明显,利于直接寻找目标用户,且原生视频广告形式更为多样,在吸引用户及激发用户互动行为方面等优势更为明显。

后植入、压屏类广告投放尝试较多

当前原生视频广告主,更倾向于与内容深度绑定的“后植入广告”与“压屏类广告”,在对内容质量的把控下,此两类广告的投放效果在前期就可以得到相对准确的保障,且对于用户体验的损害较小,而投放空间较大,技术相对成熟,也易于进行程序化投放处理,因此更受到广告主的欢迎。

广告主对原生视频广告满意度较高,5分以上者超过半数

超5成广告主对整体视频原生广告的投放效果非常满意,打出了5分的结果(5分为满分),其次31.4%的用户对其满意度为“4分”,没有用户对其打出1分的结果。从总体打分情况来看,广告主对当前原生视频广告的投放效果满意度较高。

四、中国原生视频广告投放策略分析

媒体平台获得所有广告主关注,但最受重视的仍为投放效果

广告主对于投放的关注因素相对综合,全部广告主都会关注投放媒体及平台,超九成广告主关注“投放效果”与“投放时间”,88.6%的广告主关注广告内容,仅有22.9%的广告主关注代理商。但同时,从重要性来看,广告主最为看重的仍为“投放效果”。

超九成广告主重视技术能力和创意能力

“技术优化能力”和“创意策划能力”成为九成以上广告主选择代理商时关注的要素,分别占比94.3%和91.4%。与此同时,代理商在自我发展时,在重视技术和创意能力的同时,也要加强自身整体服务水平的提高。

以组合投放为主,未来在媒介组合中重要性将进一步凸显

目前85.7%的广告主会选择组合投放的方式,进一步提高广告的曝光和投放效果,仅有14.3%的广告主会在投放时仅投放单一广告形式。艾瑞分析认为,由于媒介环境的复杂化,投放诉求的多元化,未来,原生视频广告投放仍将以组合投放为主,且原生视频广告将在广告主媒介组合中占有重要位置。

植入以包整部剧为主,购买时间多为节目播放早期

近六成广告主在购买广告承载内容资源时会选择包整部剧的形式,对于广告制作和植入来讲,包整部剧的边际效应降低,且打包宣传更利于整体品牌形象的塑造,对于观看用户的覆盖程度也能最大程度的进行保证。而从购买的时间节点来看,因为需要对于广告植入的内容和形式进行前期准备,因此多为在播放前根据预测效果进行投放选择,占比达53.1%,但也有40.6%的广告主选择在进行初步观察后再做投放决定,随着技术进步,缩短了植入策划实施周期,对广告主的决策周期的限制进一步减少。

依托热门视频内容,以最贴合形式呈现为最佳理想状态

视频热度是保证广告曝光的效果,因而,广告主在选择广告植入时,对视频热度最为关注,其次是视频中的明星热度和视频受众与品牌TA的重合度。与此同时,在选择植入内容时,广告主关注植入的创意性和逼真度,也关注广告植入与场景的贴合度,以求在用户体验和广告效果中达成平衡。

原生视频广告投放策略总结

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